Jacques Wolgensinger y la época de oro de la comunicación en Citroën

26/Ene/2022

Con un apellido y un aspecto claramente prusianos, el alsaciano Jacques Wolgensinger entró en Citroën en 1958, de manera contemporánea al acceso de Pierre Bercot a la dirección general de la marca francesa.

Wolgensinger era un periodista de discreta fama cuyo encargo inicial fue crear el departamento de relaciones externas de Citroën. El periodista alsaciano llegó a la compañía en un contexto histórico muy particular que influyó decisivamente en la estrategia de comunicación.

Se trataba de una larga historia iniciada en los tiempos de André Gustave Citroën, fundador de la marca que todavía hoy conserva su apellido y cuyo lema era: “hacer cosas sin darlas a conocer es como no haberlas hecho”. El pensamiento de André Citroën implicaba la apertura de los más diversos canales de comunicación con el mundo de la prensa: desde la especializada en el automóvil a la generalista pasando por les periodistas “freelance” con mayor anhelo de aventura y grado de eclecticismo, a quienes invitaba continuamente a probar sus automóviles, a visitar su fábrica o a participar en sus increíbles expediciones geográficas.

En 1935, con la desaparición de André Citroën, la estrategia de comunicación de la marca cambió radicalmente: la capacidad de auto-promoción de un producto, siento éste de calidad, volvía superflua cualquier tipo de publicidad. A ello se unió la decisión de implementar el secreto más absoluto sobre los nuevos productos en desarrollo, incluyendo los nuevos métodos de producción, hasta el momento de su comercialización definitiva. Este enfoque era, en parte, consecuencia del pragmatismo de los hombres que, en esos años, dirigían la empresa. En aquel tiempo, el máximo responsable de la marca era Pierre-Jules Boulanger, que llegó a la dirección de la Sociedad Anónima Citroën con el objetivo de equilibrar los presupuestos asumiendo el lanzamiento del Traction Avant y revisando completamente la gestión financiera de la fábrica Citroën. Con el máximo rigor y la máxima severidad, en menos de un año Boulanger concretó sus objetivos, consiguiendo recuperar la senda de los beneficios y aportando estabilidad económica a la compañía.En el ámbito de la comunicación, el pragmático Boulanger se limitaba a presentar los nuevos productos únicamente cuando estos estaban listos para su comercialización, pero sin aportar nunca un exceso de detalles y sin dar nunca ningún anticipo de los modelos en desarrollo. En su opinión, para conseguir impactar a todo el mundo, era necesario que cada uno de los productos lanzados por Citroën se convirtiera en una sorpresa inesperada, en un auténtico shock para la prensa y para los posibles clientes. Por este motivo, Boulanger llegó incluso a desmentir la llegada de ciertas novedades para proteger los futuros modelos y los prototipos rodantes.

Tras la desaparición de Pierre-Jules Boulanger en 1950, la dirección de la marca pasó a Robert Puiseux y, rápidamente, a Pierre Bercot que, a diferencia de sus predecesores, era licenciado en literatura y filosofía oriental.

Mientras que Boulanger y Puiseux limitaron siempre la creatividad del Centro de Diseño de la marca, Bercot le dio libertad absoluta y retó a las diseñadoras y los diseñadores a “impactar al mundo entero” recuperando el espíritu de André Citroën

Y fue justamente en este período cuando llegó Jacques Wolgensinger a Citroën. El momento era realmente mágico: todo estaba por hacerse, desde la imagen de marca a la estrategia de comunicación y, sobre todo, existía la necesidad de compensar el increíble salto existente en una gama que comprendía el 2CV y el DS19, sin ningún otro producto intermedio. El desarrollo de estos dos modelos había absorbido por completo toda la energía de la empresa y la gama presentaba un espacio en medio que parecía imposible de llenar. Fue el propio «Wolgen» (así lo llamaban sus colegas franceses para solucionar los problemas de pronunciación de su prusiano apellido) el que elaboró un plan de acción para resolver la situación, partiendo de la reconstrucción del pasado porque “uno comprende mucho mejor donde va cuando sabe de dónde viene”. Así, Wolgensinger empezó a estudiar las raíces de la marca y terminó (¡también él!) cayendo víctima de la fascinación que despertaba André Citroën. Estudió la historia, las acciones y la vida del fundador, reconstruyó la epopeya de la familia, los orígenes, las conquistas y la aventura vital de André desde los tiempos del Politécnico hasta su trágica desaparición. Fue entonces cuando comprendió que el futuro del «Double Chevron» no podía separarse de ninguna manera de su pasadoEn el mismo año de su llegada al Quai de Javel, Wolgensinger quiso conocer a Puech, responsable de publicidad y trabajó con él para hacer comprender a los directivos la importancia de la imagen. En 1955 se había cambiado el logotipo de la marca que pasó de las dos puntas de flecha del engranaje de Citroën a dos alas de gaviota superpuestas como si se hubiera pasado del orden del motor a un organismo vivo, como escribió el filósofo Roland Barthes.

Las fotos de la nueva Citroën realizadas por el gran artista Robert Doisneau, la colaboración con la agencia publicitaria de Robert Delpire, la nueva dirección general en manos del “filósofo oriental” Pierre Bercot y la “carta blanca” que se dio a Wolgen para crear de la nada un nuevo servicio de comunicación fue una mezcla explosiva: la creatividad de la marca, escrita a fuego en su ADN, explotó con toda su fuerza en millones de colores con las fotos de William Klein, de Helmut Newton (quien fotografió a la modelo argentina Claudia Sánchez junto a un DS), de André Martin y de todos los grandes que Robert Delpire (de la agencia homónima) contrató para describir el mundo Citroën.

Los clientes de la marca, independientemente de que hubieran comprado un 2CV o un DS19, eran personas que adquiriendo ese automóvil entraban en la categoría de “elegides”, de gente que amaba la tecnología avanzada con que estaba equipado su vehículo, una tecnología que no estaba al alcance de todas y todos.

«Wolgen», a los mandos de la comunicación, creó una eficiente organización internacional e instruía detalladamente a sus colegas de los países donde operaba la marca. Todos seguían su misma línea y los resultados fueron excelentes. Las ventas crecían en toda Europa, con productos que funcionaban mejor en aquellos mercados donde la campaña de lanzamiento era más eficaz, como en el caso del Dyane en Italia donde la agencia B Communication (Advico Delpire Italia) lanzó el pequeño bicilíndrico como “el auto con jeans”, que se inspiró en el espíritu contestatario de la época y en la campaña Jesus Jeans del fotógrafo Oliviero Toscani. Con ello, Italia se convirtió en el primer mercado del Dyane, un auto que, en muchos otros países, tuvo muchos problemas para “sacarse de encima” la presencia del extraordinariamente popular 2CV.Otra iniciativa genial de «Wolgen», fue el invento, en la década de 1970, del “Pop-Cross”, que permitía que incluso aquellas y aquellos que no dispusieran de un presupuesto elevado, pudieran iniciarse en las carreras de autos. Antes de ello, Wolgensinger organizó los “grandes raids masivos” con los bicilíndricos Citroën: del «París-Persépolis» al «París-Kabul» y al épico «Raid Afrique» de 1973 que convirtió a los Citroën en “un cruce entre Pegaso y una picadora de verduras”, como los definió el propio «Wolgen», después de atravesar el Sahara.

Luego llegó la gran crisis económica de 1973-1974, cuando se constituyó PSA. En la consiguiente reorganización de Citroën, pocos directivos y directivas mantuvieron su puesto, pero Jacques Wolgensinger fue uno de ellos y conservó la dirección de la comunicación. La nueva dirección general conocía el valor del trabajo hecho por «Wolgen» y desechó cualquier posibilidad de sustituirlo.

Después de la triunfal expedición a Laponia en 1974 para el lanzamiento del CX y de la elección de ese modelo como “Auto del Año” en 1975, repitiendo así el éxito del GS, elegido también “Auto del Año” en 1971, «Wolgen» impactó de nuevo a su círculo presentándose en una reunión de máximo nivel con un vestido sari naranja y un medallón dorado al cuello, acompañado por la responsable del departamento de competición, Marlène Cotton. Ante colegas que creían estar alucinando, «Wolgen» declaró inaugurada la “era naranja” y explicó cómo, a partir de entonces, ese color definiría a la marca Citroën.No era ninguna idea loca. Simplemente, «Wolgen» pensó que, en un tiempo de creciente estandarización, la marca necesitaba expresar una identidad fuerte y distintiva. Fue una nueva demostración de su genial intuición que se concretó muy pronto en el Salón del Automóvil donde las mesas, todas iguales, de los diferentes constructores, ofrecían a las y los periodistas dossiers de prensa casi idénticos. La idea de que las mesas y las carpetas y folletos de Citroën se reconocieran al primer vistazo gracias a su color naranja era simplemente genial.

Él mismo, después de haber culminado el reconocimiento previo del «Raid Afrique» con un 2 CV naranja, hizo de ese color su marca de fábrica hasta el punto de que hizo pintar un SM y, más tarde, un CX que usaba como vehículos personales y con los que se presentaba a las reuniones con la prensa especializada.

Desde la segunda mitad de la década de 1970 hasta finales de la de 1980, en su último período al frente de la comunicación de Citroën, no renunció a su inconfundible estilo, a su ironía sutil y a sus increíbles anécdotas que le convirtieron en un personaje único en la historia del automóvil como cuando dijo que el 2 CV, más que un automóvil era un estilo de vida, o cuando en la salida del París-Dakar del 1980, en el que los vehículos de los médicos eran Méhari 4×4 y debiendo elegir una palabra para referirse a ellos entre “bulldozer” y “cortadora de pasto”, eligió la segunda.«Wolgen» dejó la actividad a finales de la década de 1980, con el lanzamiento del Citroën XM como último servicio a la marca antes de retirarse en Niza junto a Marlène Cotton, con la que se había casado.

Hasta el final, sin embargo, no dejó de hacerse notar en las concentraciones de aficionadas y aficionados a la marca por todo el mundo (en el fondo, sus auténticas y auténticos fieles), a quienes les firmaba autógrafos, explicaba anécdotas y comentaba eventos sin dejar nunca preguntas por responder.

Falleció en el año 2008 en Niza, Francia, dejando una huella imborrable en la comunicación del sector del automóvil. Una huella naranja.

Fotos: Prensa CitroënvadeRetro recomienda otra nota sobre comunicación de Citroën: