BMW en EE.UU.: la era Max Hoffman

23/Ene/2025

Si se puede decir que un personaje fue medular en los primeros años de BMW en los EE.UU., ese es Max Hoffman. Como distribuidor exclusivo de BMW en este país desde 1962 hasta 1975, Hoffman fue un defensor de la marca, cuya fe en BMW permitió que autos como el 2002 llegaran a una amplia audiencia. Sin embargo, el verdadero papel de Hoffman dentro de la historia de BMW es tanto el de villano como el de héroe, como lo fue con respecto a casi todas las marcas representadas en un momento u otro por su compañía, Hoffman Motors Corporation.

La historia de Hoffman comienza en Viena, Austria, donde nació en 1904. Su padre heredó un almacén de ramos generales que se convirtió en un fabricante de máquinas de coser y luego de bicicletas, y Hoffman pasó su juventud compitiendo en carreras de dos y cuatro ruedas. A los 30 años, dejó de competir y comenzó a importar automóviles británicos, alemanes, franceses e italianos a Austria y a exportar automóviles europeos a Oriente Medio. A Hoffman le fue bien en el negocio, pero en 1938, cuando el ejército nazi marchó sobre Austria, se trasladó a la relativa seguridad de París. Dos años después, los nazis estaban acercándose una vez más y Hoffman, de orígenes judíos, se embarcó en un navío de vapor con destino a Nueva York, EE.UU..

Hoffman tenía la intención de exportar camiones fabricados en Estados Unidos a Egipto, pero cuando ese emprendimiento fracasó, comenzó a fabricar joyas de plástico. Sus diseños resultaron populares en momentos de economía de guerra y utilizó aquellos beneficios para volver al negocio automotor en 1947. Adoptó el nombre Maximilian (su nombre legal siguió siendo Mark Edwin) y quitó la «n» final de su apellido, y abrió la primera sala de ventas de Hoffman Motors en 487 Park Avenue, con un único ejemplar de Delahaye en exhibición. En menos de un año, se convertiría en el importador oficial de Jaguar en Estados Unidos y, con el tiempo, representaría a 21 marcas en el país del norte. Hoffman los alentó a construir automóviles que se adaptaran a los gustos y presupuestos estadounidenses, lo que dio como resultado modelos como los Mercedes-Benz 300 SL y 190 SL, el Porsche 356 Speedster y el Alfa Romeo Giulietta Spider, entre otros.

En 1954, Hoffman se trasladó a Múnich, Alemania, con la esperanza de añadir a BMW a su catálogo de marcas. La empresa había comenzado a producir automóviles nuevamente en 1951 y su flamante motor V8 inspirado en el de Oldsmobile había sido diseñado pensando en Estados Unidos. Mejor aún, a los sedanes 501 y 502 de BMW pronto se unirían un roadster con motor V8, una coupé Grand Touring y un descapotable, todos ellos destinados a la exportación.Hoffman vio fotos del prototipo del roadster 528, que descartó por considerarlo tan poco atractivo que no permitiría ventas en Estados Unidos. De vuelta en Nueva York, decidió intervenir y le pidió al diseñador estadounidense nacido en Alemania, Albrecht Graf von Goertz, que produjera algunos bocetos y se los enviara a BMW. Así comenzó una relación que vería a Goertz diseñar uno de los autos más hermosos jamás construidos, el roadster 507, al tiempo que rediseñaba sustancialmente su homólogo 503.

Hoffman aseguró a BMW que el 507, en particular, se vendería bien en Estados Unidos y prometió encargar 2.500 ejemplares. Con ello, sin duda, se cubrirían los costos de desarrollo del modelo, incluidas las costosas revisiones que Hoffman había encargado, pero esa cifra se redujo pronto a un «pedido en firme de 1.000 ejemplares», y después a 300 vehículos al año durante cuatro años. Para empeorar las cosas, Hoffman también incumplió sus compromisos de pago anticipado, incluso después de que estos se redujeran de un millón de dólares a 500.000 dólares.

Todo esto contribuyó sustancialmente a que BMW estuviera al borde de la quiebra en 1959, cuando casi fue absorbida por Mercedes-Benz, hasta que una inversión de Herbert Quandt aseguró su independencia.

Para empeorar las cosas, el alto precio de venta al público de estos autos fabricados artesanalmente hizo que fueran astronómicamente caros cuando llegaron a Estados Unidos. Cada 507 se vendía al por menor por casi 10.000 dólares, tanto como un Cadillac mucho más potente y lujoso de la época. La demanda de un BMW tan caro se vería severamente limitada independientemente de su estilo o rendimiento, y Hoffman terminó importando apenas 16 de estos Roadster a lo largo de 1957 y 1958.A finales de ese año, BMW rescindió su contrato con Hoffman y cedió los derechos de distribución exclusivos a Fadex Corporation, de Fred Oppenheimer, que había importado con éxito el Isetta y otras microcoupés de BMW. Los modelos grandes de BMW eran difíciles de vender incluso para Oppenheimer, y en 1959 pidió rescindir el contrato de distribución. A petición de BMW, Fadex se mantuvo dos años más, pero vendió sólo 1.212 BMW durante ese período. En octubre de 1961, la relación con Fadex se disolvió finalmente y se creó BMW Automobile Parts, Inc. en su lugar. Sonaba posible que se abriera una filial de ventas de la propia compañía alemana, pero esto nunca se materializó.

Mientras tanto, las 21 marcas representadas por Max Hoffman en Estados Unidos se habían reducido a sólo dos: Lancia y Porsche, esta última sólo en los territorios al este del Mississippi. Aunque más tarde afirmó que había renunciado al resto para centrarse en BMW, los fabricantes habían cortado sus relaciones con él uno por uno durante la década anterior: Volkswagen en 1953, Jaguar en 1954, Mercedes-Benz en 1957, BMW en 1959, Fiat en 1960 y Alfa Romeo en 1961. Algunos lo hicieron porque consideraban que Hoffman era un lastre para el servicio al cliente, otros simplemente para eliminar al intermediario. En la mayoría de los casos, sin embargo, estas marcas (excluyendo a BMW) disolvieron sus acuerdos con Hoffman a un gran costo, en términos que, en muchos casos, cientos de dólares recibidos por cada automóvil vendido en Estados Unidos fueron a las manos del intermediario austríaco, hasta que expiraron los contratos originales.

El hecho de que BMW volviera a contar con el apoyo de Hoffman luego de la ruptura de 1959 parece inexplicable, pero la empresa carecía de financiación para establecer su propia red de distribución en la vasta geografía de Estados Unidos. Hoffman contaba con un firme defensor en Paul Hahnemann, recién llegado de Borgward para convertirse en el nuevo miembro del consejo de ventas de BMW. Sin duda, el contrato convenía a ambos, aunque BMW se protegió contratando a Hoffman por sólo tres años, desde marzo de 1962 hasta finales de 1964. El documento exigía a Hoffman que encargara 1.000 autos durante ese período, que prestara el «poderoso servicio» por el que era poco conocido, que se hiciera cargo del inventario de piezas de BMW y que mantuviera centros de distribución en ambos lados de Estados Unidos.La reincorporación de Hoffman coincidió con el lanzamiento en 1962 del “Neue Klasse”, un sedán mediano de precio razonable que prometía triunfar allí donde los autos con motor V8 habían fracasado. El 1500 de 80 caballos no tenía la potencia necesaria para el mercado gringo, pero el 1800 de 90 caballos tuvo un rendimiento ligeramente mejor, al igual que el 2000 de 101 caballos que llegó en 1966. Hoffman siempre fue un fanático de los modelos de alto rendimiento y en 1965 importó 54 ejemplares del 1800 TI/SA destinado a clientes/pilotos de competición, más de una cuarta parte de la producción total.

Una gama de productos más sólida ayudó a que las exportaciones de BMW a los EE.UU. aumentaran de sólo 231 automóviles en 1963 a 1.253 en 1966, cuando comenzaron a llegar los primeros ejemplares de un nuevo modelo de dos puertas. Hoffman no creía que fuera probable que el 1600-2 tuviera éxito en ese mercado y dudaba de que se pudiera vender de manera rentable. El automóvil tuvo éxito de todos modos, ayudado por las críticas favorables en revistas como “Car and Driver” y “Road & Track”. Más tarde, una publicidad ingeniosa impulsó aún más las ventas al enfatizar el rendimiento del automóvil con un texto que promocionaba su «velocidad de crucero de 100 millas por hora y un agarre fenomenal en la carretera».

La llegada del 1600-2 hizo que las exportaciones estadounidenses de BMW aumentaran de 1.253 unidades en 1966 a 4.564 en 1967, y todos menos 168 eran 1600-2. Cuando a ese modelo se le unió el más potente 2002 en 1968, las ventas se duplicaron una vez más, hasta 9.172 ejemplares. El 2002 se convirtió en una auténtica sensación, inspirando a los entusiastas a crear el BMW Car Club of America en Boston y el BMW Automobile Club of America en Los Ángeles.Aunque se ha atribuido a Hoffman la creación del auto, el 2002 fue un desarrollo orgánico dentro de BMW. En Múnich, Hahnemann estaba impulsando un vehículo compacto deportivo con «algo extra» al mismo tiempo que los ingenieros de BMW estaban equipando el pequeño de dos puertas con el block de cuatro cilindros más grande de BMW. El motor de 2 litros les permitió mejorar el rendimiento con respecto al propulsor de 1,6 litros del 1600-2 sin superar los límites de emisiones de Estados Unidos, algo que un modelo de mayor nivel no podía lograr. Hoffman no tuvo nada que ver con su desarrollo, aunque ciertamente recibió con agrado su llegada. Por otro lado, sí merece crédito por el Bavaria, una versión reducida del sedán grande de BMW que se vendió por menos de 5.000 dólares en Estados Unidos. El modelo resultó popular, pero la propia BMW perdió dinero con cada Bavaria, mientras que autos rentables como el 2800 y el 3.0 CS se vendieron en cantidades extremadamente pequeñas. En 1971, BMW decidió dejar de ofrecer sus automóviles grandes en Estados Unidos por completo después de 1977.

Como esto sugiere, las prácticas comerciales de Hoffman estaban resultando problemáticas para BMW. Amplió considerablemente la red de concesionarios, pero su baja barrera de entrada (los talleres que Hoffman aprobó para ser concesionarios podían comprar la cartelería y el equipo necesarios por tan solo 1.500 dólares y podían pedir tan sólo dos autos) significaba que muchos concesionarios no estaban calificados para proporcionar reparaciones especializadas u otros servicios. También faltaban repuestos. «A Hoffman no le interesaba mucho lo que sucedía después de haber vendido los autos«, declaró el concesionario de BMW en Chicago, Bill Knauz. «No te pagaba adecuadamente por las piezas, el servicio, el trabajo de garantía, etc. Cuando se trataba del bolsillo de Max, Max cuidaba de Max«.Lo que más preocupaba a BMW era que las prácticas de pedidos de Hoffman eran erráticas, lo que causaba problemas en la fábrica de Múnich. Las ventas fluctuaban más de lo que BMW podía tolerar y no aumentaban al ritmo que la empresa esperaba dada la creciente visibilidad de la marca entre los entusiastas estadounidenses. Sin embargo, Hoffman no estaba particularmente interesado en seguir las directivas de expansión de BMW, ya que estaba obteniendo ganancias más que suficientes en la situación actual (más que BMW, por cierto).

Esas irregularidades habían pasado prácticamente desapercibidas hasta principios de la década de los años 70, cuando un nuevo equipo directivo llegó a la sede de BMW. Cuando los nuevos miembros de la junta directiva comenzaron a analizar en profundidad las estrategias de ventas y distribución de BMW, los días de Hoffman estaban contados. Todo lo que quedaba por hacer era librarse de los contratos inusualmente lucrativos y a largo plazo de Hoffman.

Fotos: Prensa BMWVadeRetro recomienda las siguientes noyas relacionadas: